您的位置: 旅游网 > 社会

千金-益母颗粒李寧放棄一切皆有可能換標與耐克正面競爭品

发布时间:2020-02-15 18:30:02

李宁放弃“一切皆有可能” 换标与耐克正面竞争_品牌营销资讯

7月6日福布斯联合Interbrand发布了2010年中国品牌价值榜单,“李宁”品牌被估价57.7亿排在中国品牌50强的第19位,其品牌价值比2007年Interbrand给出的14亿的估值提高了近4倍,这似乎证明了市场对李宁公司过去几年品牌战略的认可而就在几天前,李宁公司发布公告揭晓了品牌重塑计划,“人”字型标识替代了“L”型标识,新版品牌广告语“让改变发生”取代了消费者耳熟能详的“一切皆有可能”已经踏上品牌重塑之路的李宁是否能顺利传承20年来形成的品牌价值并赋予其更广的内涵7月6日,和讯就李宁换标行动背后的经营战略考量和隐含的品牌内涵转变采访了李宁集团副总裁、首席市场官方世伟 李宁换标引发截然不同的反映

6月30日李宁发布的公告中称更换品牌标识是在参考市场成熟程度、分析行业发展、定位竞争形势和理解消费趋势后的决定,目的是以全新的品牌个性和面貌与新一代消费者进行深层次沟通,进一步强化品牌忠诚度海 外 投 行 对此给出了截然不同的反映,美银美林将其评级至“买入”,目标价上调至38港元而瑞士银行下调李宁评级至中性,下调目标价至29港元,认为李宁变标是一个“安全而不令人兴奋”的做法与此同时,二级市场也没有因李宁换标而“心动”,消息公布当日李宁股价收平,后两个交易日则持续微跌

作为此次品牌重塑的“推手”,方世伟对和讯表示,企业换标只是一个向消费者传达品牌重塑信息的手段而已,面对市场上对新换标识褒贬不一的看法,方世伟坦言,李宁的新旧标识变化并不是太大,变动不大的好处是容易传承过来,坏处是客户感觉不到变标,所以李宁事前做过很多调研和情景推算,希望在变与不变中寻找到一个平衡点

对于市场对李宁新标识的接受程度,方世伟预期乐观,他表示,从其他品牌的改标经验来看,消费者一定会有一个适应期,而目前看到新标的店内消费者反馈是觉得基本变化不大可以接受,“最多两周到两个月之间,消费者就会适应新标识”方世伟认为,一个品牌的变化,企业内部员工接受起来比消费者可能更难“李宁新标识在推出以前内部销售人员反对声音最大,但在今年一月份征求经销商意见时得到了95%的支持率之后,销售又全都同意了”

“让改变发生”取代“一切皆有可能” 的代价

同时他也表示,李宁花了三年的时间才把2005年推出的广告语“一切皆有可能”的知晓度做到65%,对于新的标识和广告语“让改变发生”,李宁计划在今年年底希望做到20%的消费者能知道“李宁换标了”,一年半到两年之后达到65%—70%的知晓度李宁的品牌重塑实际从2007年5月份就已经开始了换标之前,李宁公司内部已经完成了包括组织架构、产品系统、销售系统、市场系统等在内的一系列调整变化

方世伟透露,李宁计划在今年年底完成1080家店面的换标,到明年6月份会完成3080家,明年年底完成全部店面的换标工作他也表示李宁公司将承担所有换标的费用,而一个店面换标的成本大概在5000、6000元而已,包含设计、制作、施工、安装所有成本,所以换标本身对经营成本压力不大

李宁换标后 与耐克由错位竞争转为正面争夺

中国体育用品市场已经形成了这样一个品牌格局:李宁、安踏、特步等品牌超过70%的店面分布于二、三线市场,耐克、阿迪达斯等国际品牌则强势占据一线城市根据瑞银报告预计,耐克将从2011年第二季度开始在中国推出低价鞋,渗透进低等级的城市,而国内平均售价较高的产品,如李宁、安踏等品牌的市场将受到冲击李宁公司也公开表示,在本次品牌重塑之后,李宁品牌将正式在一线城市推出,与耐克等国际品牌展开正面争夺

换标后,李宁品牌更多的定位国际化和高端,但如何发展高端产品,方世伟表示“这本身也是一个很复杂的问题”他认为,首先,服装是非常emotional的产品,高端的产品必须要讲究血统,如果真的要很高端可能需要和现有的李宁品牌做一个切割,例如发展一个子品牌第二,做子品牌又要考虑到到底定位到多高端,而且在前期品牌推广、教育市场上的费用是很昂贵的

市场有观点认为李宁品牌换标后,随之而来的是进一步提高产品价格方世伟表示,第一季度的产品价格上调只是为了弥补生产成本的提高,李宁不会放弃原来经营顺利的产品结构和产品价格但对李宁来说,有机会往高端走就会去争取,也希望可以借此突破国际品牌的一个壁垒李宁希望有更高的价值的产品,可能是更高端的产品系列提供给消费者,可能会增加这部分产品的价格,他强调这不是提价策略而面对竞争对手可能的“下沉”策略,方世伟认为,对耐克来说渠道“下沉”是必然的事情,但耐克愿不愿意从原来最舒适的一线市场移到下面来,下来后又会走多久,还需要长期观察

奥利司他胶囊减肥效果好吗
老人风湿骨痛怎么办
怎样防治老年痴呆
祛风止痒的治疗方法
猜你会喜欢的
猜你会喜欢的