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豪车阵营分化 产品为王还是营销制胜

发布时间:2019-10-09 16:30:51

“承让了!”不久前,凯迪拉克官微发布了一张PS的照片,图中凯迪拉克ATS领先宝马3系一个车头到达终点,并@宝马中国,大有不把事情闹大不罢休的架势。果不其然,这条充满挑衅意味的微博引发了上千条转发。

尽管宝马官方并没有进行回应,但在接受记者采访时,宝马大中华区总裁兼首席执行官安格笑称:“那张图只给大家展现了车外的情况,也许大家没有看到的是,ATS的驾驶者浑身都湿透了,而宝马3系的驾驶者却在轻松地听着古典音乐开车。”而宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁许智俊则认为,衡量一款车,不仅仅要看加速度,而且要看包括油耗、舒适度等在内的综合实力。

对此,业内人士认为,无论宝马回应与否,凯迪拉克都赢了。将自己和细分市场的领先者成功捆绑在一起,是后来者最简单和行之有效的方式。在过去的一年里,无论是凯迪拉克,还是沃尔沃、英菲尼迪等,都纷纷提出要争夺中国豪车市场的第四把交椅。既然豪车市场前三的位置暂时无法动摇,那么,谁能作为第四名,谁就离“第一阵营”更近了一些。

第一阵营:回归产品魅力

尽管宝马没有对凯迪拉克的挑衅做出正面回应,但2014年宝马首发的年度最新广告片却是M6马年限量版刷新了上海国际赛车场的单圈最快圈数纪录。回归产品本身,是这个广告片的内涵所在。

事实上,在过去的2013年,奥迪已经将“产品制胜”进行到底,陆续投放了国产Q3、改款Q5、奥迪RS5敞篷版、奥迪S6和S7以及一些混合动力版车型,一共十余款新车。这些小众进口车型,尽管在销量上不会有很大的帮助,却有利于提升品牌形象。越来越多年轻化、个性化车型的导入,让消费者看到了那个有别于黑色A6那种公务形象的品牌形象,也让奥迪顺利实现了从公商务用车到私人消费的过渡。

这也就是为什么奥迪能够再次领跑豪华车市的一个主要原因。数据显示,2013年奥迪在华销量创49.2万辆的新高,同比增长21.2%。在如此高的基数上还能保持20%以上的增幅,这既源于中国豪华车市场需求的不断增加,同时也是奥迪在中国实现全价值链本土化的最好体现。

如果说奥迪的增长没有太多悬念,那么宝马去年的走势则更加波澜壮阔。年初因为人事变动、经销商风波等问题,宝马销量出现了滞涨,再加上去年没有全新车型,然而,就是在这样的情况下,宝马依然实现了20%的增幅,全年销售39万辆。其中,国产的5系、3系和X1贡献了60%的销量。从老3系的小众到新3系的热销,足以证明:产品对了,就一切都对了。

相比之下,奔驰在过去一年的销量表现依然平平,无论是总量还是增幅都不及竞争对手,但并非没有可圈可点之处。2013年5月,全新一代奔驰S级在德国汉堡进行全球发布,9月,全新S级就在中国市场宣布上市。正如“汽车发明者,重新定义汽车”这句口号一样,对于奔驰来说,全新S级绝不仅仅是一款车,更是产品力和品牌力的象征,是奔驰想要强势回归的一个号角。然而,除了全新S级,无论是E级还是C级,与竞品相比都没有明显优势,而且价格偏高。这也注定了奔驰与宝马、奥迪的销量差距越来越大。

事实上,无论是奥迪、宝马还是奔驰,即便还达不到妇孺皆知的状态,也有极高的品牌认知度。因此,提高品牌美誉度和消费者的价值认同,成了这3个品牌在过去一年以及未来的工作重点。尽管三者的座次在短时间内不可能改变,但谁也不敢放松警惕,毕竟在一个快速成长的市场上,稍不留神就有可能被对手追上。

第二阵营:营销拉动品牌

争夺豪车市场第四把交椅,是过去一年二线豪车品牌一致的目标。无论是凯迪拉克、沃尔沃还是英菲尼迪,都曾公开宣扬过这个目标,而捷豹路虎和雷克萨斯,尽管没有明确提出,却是目前豪车第四席最有力的竞争者。

在2012年之前,雷克萨斯曾是豪华车市场毫无争议的第四大品牌,甚至,雷克萨斯与ABB(奥迪、宝马和奔驰)曾无限接近过,并有超越的机会。然而,由于过于保守的市场策略,雷克萨斯与前三名擦肩而过,并在2012年被捷豹路虎超过,屈居第五。2013年,捷豹路虎在华销量增幅再次超过30%,达到10万辆,稳居第四名。

雷克萨斯的退步,一方面是受日系车的影响,另一方面也是因为自身过于保守,在营销上鲜有作为。相比之下,无论是凯迪拉克、沃尔沃还是英菲尼迪,在这场豪华车盛宴中,都不甘落后,纷纷使出自己的“杀手锏”。

近期最备受瞩目的莫过于英菲尼迪的万人盛典和品牌秀。这个曾经甚至都称不上二线的豪车品牌,在今年戴雷(英菲尼迪中国事业总部总经理)上任后,频频有惊人举动,从提出要做最感性的汽车品牌,到快速决策赞助《爸爸去哪儿》,再到万人秀时提出“敢爱”的品牌口号,很好地塑造了英菲尼迪年轻、富有激情和责任感的品牌形象。2013年,英菲尼迪在华销量为17108辆,同比激增54%。

沃尔沃走的是完全相反的一条路。这个已经可以称之为中国本土品牌的北欧品牌,从一开始就扎根于安全和环保领域,特别是全新上市的沃尔沃S60L,更是安全、环保和低调内敛发挥到了极致。用其销售公司总裁兼首席执行官付强的话是:“沃尔沃肯定不是‘土豪金’,我们也不用任何与之相关联的东西来诠释自己。沃尔沃可以给消费者提供的豪华是一种不同的体验,我们讲究的是WellBeing(幸福、安乐),而不是BlingBling(闪亮、奢华)。”

值得注意的是,在2012年火速签约林书豪之后,沃尔沃在去年也搭上了《爸爸去哪儿》的列车,主打家庭轿车的S60L上市时,也请来了几位超级“奶爸”,讲述自己的家庭故事。可以说,豪车品牌在营销上的“撞衫”,恰恰说明大家有着相同的目标群体,比如年轻化、有着进取精神的家庭等。

而更加强调运动性能的凯迪拉克,除了将自己与宝马捆绑在一起外,还在微电影营销等方面做了很多的探索。擅长营销和市场推广的上海通用,对于“第四”同样有着志在必得的决心。2013年,凯迪拉克在华销量同比增长66.6%,达到5万辆,创下了年度销量历史新高。凯迪拉克的目标是,2015年年销量达到10万辆,2020年在中国豪华汽车市场中占领10%的市场份额。

用营销来助推品牌的认知度,并在这个过程中寻求价值感的认同,是目前二线豪车品牌的主要工作。然而,如何将营销变成实实在在的销量和品牌力,却也是一件让人头疼的事情。毕竟,在中国这个更愿意从众的市场上,ABB三强依然占据着超过80%的市场份额,以及难以撼动的品牌影响力。

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